검색어 조사에서 다른 병원 이름을 다루는 원칙

조사표의 이름과 독자에게 전달할 주장

내부 조사에서 얻는 것은 공개된 문서에서 관측한 표현입니다. 그 문서에 어떤 내용이 쓰였다는 사실과 내용이 실제 의료 현장에서 입증되었다는 사실은 다릅니다. 다른 병원의 검색결과에 나타난 이름이나 제목을 모았더라도 진료의 우수성, 환자의 선택 이유, 치료 효과를 알아낸 자료가 되는 것은 아닙니다. 문서의 식별자와 그 문서가 주장하는 내용을 분리해서 읽어야 합니다.

조사할 질문도 이 범위에 맞춥니다. 어떤 명칭으로 문서가 게시되었는지, 어떤 주제를 설명하는지는 공개 문서에서 읽을 수 있습니다. 반면 그 병원과 우리 병원의 진료 수준을 서열로 정하는 질문에는 이 자료만으로 답할 근거가 없습니다. 검색 노출을 관측한 자료를 임상 능력의 비교표로 바꾸면 조사 대상과 결론 사이에 필요한 근거가 빠집니다.

조사표에는 해석을 실제 문구처럼 섞지 않는 편집 방식이 필요합니다. 원문에 있는 병원명과 제목을 조사자가 만든 평가 문장으로 대체하면 나중에 무엇을 관측했는지 구별하기 어려워집니다. 내부 분석 의견을 붙이더라도 그것이 다른 병원이 실제로 발표한 말인지, 조사자가 해석한 것인지 나눌 수 있어야 합니다. 이 구분은 외부 게시를 허용한다는 법적 결론이 아니라 조사 자료의 정확성을 위한 운영안입니다.

우리 병원의 공개 안내를 작성할 때는 조사에서 발견한 남의 표현을 경쟁 우위의 근거로 삼기보다 설명할 독자 질문을 정하는 자료로 사용할 수 있습니다. 공개 자료에서 자주 보이는 문장이 우리 병원의 실제 안내와 같다는 전제는 없습니다. 다른 문서에서 표현을 찾았다는 이유만으로 병원이 제공하지 않는 진료나 입증되지 않은 경험을 원고에 추가하지 않습니다.

비교와 비방을 서로 다른 내용으로 읽기

의료법 제56조 제2항은 다른 의료인 등의 기능 또는 진료 방법과 비교하는 내용의 광고와 다른 의료인 등을 비방하는 내용의 광고를 각각 금지 항목으로 규정합니다. 이름이 등장하는지를 세는 것만으로 두 내용을 구분할 수는 없습니다. 공개 문장의 대상, 전달하는 기능·진료 방법의 설명, 우수성이나 불리함을 주장하는 방식이 무엇인지 읽어야 합니다.

보건복지부의 유형별 사례집은 비교 광고 항목에서 의료법 시행령의 구체적인 기준을 제시합니다. 특정 의료인 등이 수행하거나 광고하는 기능 또는 진료 방법이 다른 의료인 등의 것과 비교해 우수하거나 효과가 있다는 내용으로 광고하는 기준입니다. 검색어 조사에서 다른 병원의 표현을 읽었다는 사실이 이런 우수성 주장을 뒷받침하지는 않습니다. 관측 대상의 이름과 임상 비교 근거는 서로 다른 정보입니다.

비방 광고 항목에서 사례집은 다른 의료인 등을 비방할 목적으로 해당 의료인 등이 수행하거나 광고하는 기능 또는 진료 방법에 관한 불리한 사실을 광고하는 기준을 설명합니다. 따라서 비교 광고와 비방 광고를 모두 사실 오류 하나의 문제로 축소하지 않습니다. 허위 내용을 만들지 않는다는 원칙 외에도 다른 의료인에 관한 불리한 정보를 어떤 목적으로 광고하는지 검토할 문제가 남습니다.

법률 조문에 열거된 금지 항목과 사례집에 수록된 시행령 기준은 인용할 때 구별합니다. 의료법의 항목을 소개하는 문장에 사례집의 풀이를 덧붙일 수 있지만, 그 풀이 전체가 법률 조문의 원래 문언이라고 설명하지 않습니다. 조사에서 법률과 안내 자료를 함께 읽을 때 어떤 표현이 어디에 실려 있는지 구분하면, 설명의 출처와 적용 대상을 혼동하는 일을 줄일 수 있습니다.

사례집의 설명은 개별 문장을 자동으로 허용하거나 금지하는 판정표가 아닙니다. 자료의 서문은 법령·유권해석·판례 등을 정리한 안내이며 구체적인 사실관계에 따라 판단이 달라질 수 있다는 점을 밝힙니다. 조사한 병원의 문구와 비슷하다는 이유만으로 우리 문장의 결과까지 같다고 말하지 않습니다. 어떤 규정과 설명을 참고했는지와 최종적인 개별 판단을 구별해야 합니다.

남의 문구를 자체 안내로 바꾸기 전에

의료법은 비교·비방과 별도로 거짓된 내용을 표시하는 광고와 객관적인 사실을 과장하는 광고도 금지 항목으로 열거합니다. 공개 문장을 다듬는 과정에서 비교 대상을 지우는 일과 사실을 정확히 쓰는 일은 각각 필요합니다. 남의 병원명을 삭제한 뒤 남은 문장이 실제보다 큰 성과를 전달한다면 이름 처리만으로 해결한 원고라고 말할 근거가 없습니다.

원고가 기능이나 진료 방법을 설명한다면 심각한 부작용 등 중요한 정보를 누락하는 광고에 관한 조항도 함께 읽을 수 있습니다. 경쟁 문서에서 장점 표현을 찾았다는 이유로 우리 안내의 중요한 조건을 줄여서는 안 됩니다. 조사에서 어떤 표현이 눈에 띄었는지와 독자에게 설명해야 할 정보의 충분함은 같은 기준이 아닙니다. 다른 문서의 짧은 제목이 완전한 의료 안내의 틀이 되는 것도 아닙니다.

단어 선택과 자료 인용은 각각의 주장에 맞아야 합니다. 공식 자료를 한 번 인용한 뒤 그 자료가 다루지 않은 상표 분쟁이나 병원명 사용 전반의 결론까지 이어 붙이지 않습니다. 여기서 설명한 근거는 의료광고의 비교·비방 등 표현에 관한 규정과 안내입니다. 경쟁 병원명을 광고 상품의 검색어로 사용하는 문제, 상표 권리의 범위, 개별 분쟁 결과를 이 근거만으로 결정할 수는 없습니다.

병원명 주변에 붙은 자격 표현도 이름 자체와 구별해 읽을 수 있습니다. 의료법은 법적 근거가 없는 자격이나 명칭을 표방하는 광고를 별도의 금지 항목으로 정합니다. 조사표에서 발견한 호칭을 다른 병원의 전문성 증명으로 받아들이거나 우리 병원의 명칭에 그대로 붙이지 않습니다. 명칭을 관측했다는 사실은 그 자격의 근거를 검토한 결과가 아닙니다.

인증·보증·추천이나 수상 표현 역시 의료법 제56조 제2항 제14호에 별도 항목과 예외 조건이 있습니다. 다른 병원명 옆에서 그런 단어를 발견했다면 어떤 근거에 따른 표시인지 읽어야 합니다. 명칭의 인상만으로 의료 능력을 평가하는 정보로 쓰지 않습니다.

제14호의 예외에는 제58조에 따른 의료기관 인증 표시, 정부조직법에 따른 중앙행정기관·특별지방행정기관과 부속기관, 지방자치단체 또는 공공기관으로부터 받은 인증·보증의 표시가 열거되어 있습니다. 다른 법령에 따라 받은 인증·보증의 표시도 별도 항목입니다. 또 세계보건기구와 협력을 맺은 국제평가기구의 인증 표시 등 대통령령으로 정하는 광고를 규정합니다. 조사한 문서에서 인증이라는 단어가 보인다는 사실만으로 이 기관·법령 조건까지 충족했다고 적지 않습니다. 실제 자료의 발급 주체와 근거가 무엇인지 구별할 정보이며, 특정 병원의 광고를 허용한다는 개별 판단은 아닙니다.

이어서 읽을 주제

네이버의 광고 상품을 어떤 순서로 검토할지 더 읽으려면 병원 네이버 광고로 이어집니다.

우리 진료과의 블로그에서 다룰 표현이 궁금하다면 진료과별 병원 블로그 키워드를 이어서 읽을 수 있습니다.